Bir ürünü günümüz pazarlarında en az iki firma satmaktadır.Yani tek başına bir pazara ürün sokan, kimsede olmayan ürünü satan firma neredeyse yoktur.Peki bu kadar rakip arasında sıyrılmak,farkındalık yaratmak, ihtiyaç duyulan değil ''aranan'' olmak vb. satışlarını arttıracak, marka bilinirliğini, saygınlığını, kişiliğini arttırmak için bir ürünün yalnızca işlevsel amacıyla öne çıkmak yetmiyor.Duygusal bir faydaya dokunmak, duygusal bir bağ kurmak için daha yüksek bir amaç belirtmek gerekir. Nedir Daha yüksek amaç?
Daha yüksek bir amaç, bazı insanların yaşamlarını geliştirebileceği için öncelikli bir kurumsal hedeftir.Bir müşteri yüksek amaca duyduğu saygı ve hayranlıkla bir markayla bağ kurabilir.
Örneğin Orkid markasının kadınları toplumsal cinsiyet baskısından sıyrılmaya, kadınları başarıya ve özsaygı kazanmaya yöneltmesi insanlarda bir hayranlık uyandırabilir.
Yüksek bir amaç fikrinden etkilenen müşteriler buna destek ve bir parçası olmak
isteyeceklerdir.
İşlevsel Yarardan Daha Fazlası.!
Müşterilere bir markayı neden tercih ettiğini sorduğunuzda genelde işini gördüğünü, istediğinin o olduğundan vs. gibi gerçekçi cevap veriyormuş gibi görünmek isterler.Ancak bu karar verme aşamasında biraz daha derine inilirse fark edilecektir ki müşterileri o markaya yönlendiren, onu seçmesini sağlayan daha duygusal unsurlar vardır.Bu iç görüleri elde edebilmek adına Antropolojik araştırma yöntemi kullanılabilir.
Yukarıda da bahsettiğim gibi müşterilerin karar verme sürecinde, işlevsel yarar etkisiz kalabilir zira herhangi bir markanın ürünü de aynı işlevsel yararı sağlayabilir. Bu noktada müşteriyi markamıza çekecek, diğer markalardan sıyrılmasını sağlayacak ve arzu edilen olmasını sağlayacak olan duygusal yarardır.
Duygusal yarar markanın satın alma sürecinde veya kullanım deneyimi sırasında bir şeyler hissetmesini sağlama becerisiyle ilgilidir.Bu yarar markaya ve tüketicisinin markaya olan bağına zenginlik ve derinlik katar.
Bir başarı izleme araştırmasında; Duygusal yarar eklenen 47 televizyon reklamının sadece işlevsel bir yarar sunan 121 reklamdan önemli ölçüde yüksek bir etkili olma puanı aldığı saptanmıştır.
Sonuç olarak bir ürünün tanıtım aşamasında reklamında vs. ürünün sağladığı işlevsel yarardan çok duygusal bir yarar vurgulanmalıdır.Bir markanın ürününün diğerlerinden özel ve arzu edilen olmasını sağlayan duygusal bir bağ-bir yaradır.Örneğimize dönecek olursak bir kadının bir şeyleri KADIN gibi yapabileceğini vurgulamak, özel günlerinde sızdırmayan bir ürün olduğunu vurgulamaktan çok daha fazla başarı ve sadakat sağlayacaktır.
Bu konuda örnekler çoğaltılabilir.Aklıma gelen birkaç reklamı paylaşıyorum.Bir sonraki yazımda ''Sosyal Yarar''dan bahsedeceğim.Görüşmek üzere :)
Kaynak:David Aaker/Markalama
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder