Bana Markanı Söyle Sana Kim Olduğunu/Olmak İstediğini Söyleyeyim

İnsanlar beğendiği, hayranlık duyduğu, satın aldığı veya kullandıkları markaları, kendi imajlarını ifade etmek için birer araç olarak görürler. Örneğin bir Mac sahibiyseniz daha yaratıcı, tasarıma ve farklılığa önem veren biri olursunuz ancak bir Microsoft işletim sistemli bir pc kullanıyorsanız işleve önem veren birisinizdir vs. gibi örnekler çoğaltılabilir.

Bir marka insanlara kendini ifade edici bir yarar sağladığından büyük olasılıkla müşterisi ile arasında ki bağı güçlendirmiş olur.Günümüz reklamlarından bir örnek vermek gerekirse Papia kağıt havlu reklamında, üretim amaçlı ağaç kesmediği, üretimde kullanılmak üzere üretilen endüstriyel ağaçları kullandığından bahsetmektedir. Bir tüketici market raflarında kağıt havlu ihtiyacı için karar verme aşamasındayken Papia'yı seçmesine neden olan içgüdü bu çevreci ruh ya da bir ihtiyacı giderirken ağaçlara zarar verilmediğinin rahatlıcı hissi olabilir.Videoya bir göz atın.

SOSYAL YARAR İNSAN İHTİYACIDIR.YARARLANIN!

Antropolojik bakış açısıyla bakıldığında, insanlar, tarihler boyunca içgüdüsel olarak bir grubun parçası olmayı benimsemişlerdir.İlkel insanlardan günümüz modern sapienslerine kadar her insan bir gruba ait olmayı, dünyayı ve hayatın zorluklarını tek başına karşılamaktansa bir grupla, beraberlikle birlikte karşılamayı yeğlerler.Grubumuz bizi tanımlar, bizim kim olduğumuzu, kimlerden olduğumuz kısmen karakterimizi ve kişiliğimizi tanımlamakta bir belirleyici olur.Bu bizim içgüdümüz.Karşı konulması zordur.!

Günümüzde büyük şirketler insan ırkının bu içgüdüsel tavırlarını algılayıp buna göre stratejiler geliştirerek önemli başarılar elde etmişlerdir. Bir grubun içinde yer almak önemlidir çünkü bir kimlik ve aidiyet duygusu sağlar. Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisine göre aidiyet hissi çok önemli bir ihtiyaçtır ve diğer birçok ihtiyaç(fizyolojik ihtiyaçlar,barınma vs.) gibi karşılanması gerekir.

Bir örnek vermek gerekirse, ilk olarak aklıma Harley Davidson kullanıcıları geliyor.Bu markanın tutkunları hemen hemen her yerde birlikte geziler düzenler, birbirlerine ihtiyaçları konusunda yardımcı olur, gezi güzergahları konusunda fikir birliğine varmak için toplantılar düzenler vs. vs. gibi birçok konuda iletişime geçerler.Bu onlara bir grubun içinde yer alma hazzı verir.Kendini özel hissettirir!Bu da oldukça önemli bir insan gereksinimidir.

Bir insan bir ürünü(markayı) sadece ihtiyacı doğrultusunda satın almaz. Paco Underhill ''Eğer mağazalara sadece bir şey satın almaya ihtiyacımız olduğunda ve yalnızca planladığımız şeyi alsaydık ekonomi çökerdi'' demiş.Gerçekten öyle.Çünkü insanlar bir markayı sadece ihtiyacı giderdiği için ya da gerektiği için satın almazlar.

İnsanlar markaları kullanarak bir dışa vurum, bir ifade biçimi olarak kullanırlar. Bir farklılık, aynı markayı kullanan insanlarla birlikte bir aidiyet ihtiyacını giderirler, kimlikleri tanımlamada kullanırlar, kendilerini ifade etmede kullanırlar. Yapılan birçok antropolojik araştırma göstermiştir ki markalar yalnızca işlevsel yararları için tercih edilmezler.Markalar sosyal ve duygusal yararlar sağlarlar.Ünlü Antropolog Cheryl Swanson'un bir sözü vardır: '' Markalar totemdir.Bizlere kültürdeki yerimiz hakkında hikayeler anlatırlar''.

Markalar tüketicilerine ihtiyaçları dışında yarar sağlayan soyut varlıklardır. Fiziksel ihtiyaçların yanı sıra sağladıkları sosyal ve duygusal yararlar markaları, insanlar için vazgeçilmez kılar. Gerçek bir marka tüketicilerin kendilerinin bile ihtiyaç duyduklarını bilmedikleri bir şeyler yaratan markalardır.

Bir sonraki yazımda görüşmek üzere hoşçakalın :)
Kaynak: Debbie Millman / Marka Kültürü - David Aaker / Markalama Mediacat