Bana Markanı Söyle Sana Kim Olduğunu/Olmak İstediğini Söyleyeyim

İnsanlar beğendiği, hayranlık duyduğu, satın aldığı veya kullandıkları markaları, kendi imajlarını ifade etmek için birer araç olarak görürler. Örneğin bir Mac sahibiyseniz daha yaratıcı, tasarıma ve farklılığa önem veren biri olursunuz ancak bir Microsoft işletim sistemli bir pc kullanıyorsanız işleve önem veren birisinizdir vs. gibi örnekler çoğaltılabilir.

Bir marka insanlara kendini ifade edici bir yarar sağladığından büyük olasılıkla müşterisi ile arasında ki bağı güçlendirmiş olur.Günümüz reklamlarından bir örnek vermek gerekirse Papia kağıt havlu reklamında, üretim amaçlı ağaç kesmediği, üretimde kullanılmak üzere üretilen endüstriyel ağaçları kullandığından bahsetmektedir. Bir tüketici market raflarında kağıt havlu ihtiyacı için karar verme aşamasındayken Papia'yı seçmesine neden olan içgüdü bu çevreci ruh ya da bir ihtiyacı giderirken ağaçlara zarar verilmediğinin rahatlıcı hissi olabilir.Videoya bir göz atın.

SOSYAL YARAR İNSAN İHTİYACIDIR.YARARLANIN!

Antropolojik bakış açısıyla bakıldığında, insanlar, tarihler boyunca içgüdüsel olarak bir grubun parçası olmayı benimsemişlerdir.İlkel insanlardan günümüz modern sapienslerine kadar her insan bir gruba ait olmayı, dünyayı ve hayatın zorluklarını tek başına karşılamaktansa bir grupla, beraberlikle birlikte karşılamayı yeğlerler.Grubumuz bizi tanımlar, bizim kim olduğumuzu, kimlerden olduğumuz kısmen karakterimizi ve kişiliğimizi tanımlamakta bir belirleyici olur.Bu bizim içgüdümüz.Karşı konulması zordur.!

Günümüzde büyük şirketler insan ırkının bu içgüdüsel tavırlarını algılayıp buna göre stratejiler geliştirerek önemli başarılar elde etmişlerdir. Bir grubun içinde yer almak önemlidir çünkü bir kimlik ve aidiyet duygusu sağlar. Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisine göre aidiyet hissi çok önemli bir ihtiyaçtır ve diğer birçok ihtiyaç(fizyolojik ihtiyaçlar,barınma vs.) gibi karşılanması gerekir.

Bir örnek vermek gerekirse, ilk olarak aklıma Harley Davidson kullanıcıları geliyor.Bu markanın tutkunları hemen hemen her yerde birlikte geziler düzenler, birbirlerine ihtiyaçları konusunda yardımcı olur, gezi güzergahları konusunda fikir birliğine varmak için toplantılar düzenler vs. vs. gibi birçok konuda iletişime geçerler.Bu onlara bir grubun içinde yer alma hazzı verir.Kendini özel hissettirir!Bu da oldukça önemli bir insan gereksinimidir.

Bir insan bir ürünü(markayı) sadece ihtiyacı doğrultusunda satın almaz. Paco Underhill ''Eğer mağazalara sadece bir şey satın almaya ihtiyacımız olduğunda ve yalnızca planladığımız şeyi alsaydık ekonomi çökerdi'' demiş.Gerçekten öyle.Çünkü insanlar bir markayı sadece ihtiyacı giderdiği için ya da gerektiği için satın almazlar.

İnsanlar markaları kullanarak bir dışa vurum, bir ifade biçimi olarak kullanırlar. Bir farklılık, aynı markayı kullanan insanlarla birlikte bir aidiyet ihtiyacını giderirler, kimlikleri tanımlamada kullanırlar, kendilerini ifade etmede kullanırlar. Yapılan birçok antropolojik araştırma göstermiştir ki markalar yalnızca işlevsel yararları için tercih edilmezler.Markalar sosyal ve duygusal yararlar sağlarlar.Ünlü Antropolog Cheryl Swanson'un bir sözü vardır: '' Markalar totemdir.Bizlere kültürdeki yerimiz hakkında hikayeler anlatırlar''.

Markalar tüketicilerine ihtiyaçları dışında yarar sağlayan soyut varlıklardır. Fiziksel ihtiyaçların yanı sıra sağladıkları sosyal ve duygusal yararlar markaları, insanlar için vazgeçilmez kılar. Gerçek bir marka tüketicilerin kendilerinin bile ihtiyaç duyduklarını bilmedikleri bir şeyler yaratan markalardır.

Bir sonraki yazımda görüşmek üzere hoşçakalın :)
Kaynak: Debbie Millman / Marka Kültürü - David Aaker / Markalama Mediacat

Ürün Değil Duygu Satın !

Ürün değil duygu satın.Neden mi?

Bir ürünü günümüz pazarlarında en az iki firma satmaktadır.Yani tek başına bir pazara ürün sokan, kimsede olmayan ürünü satan firma neredeyse yoktur.Peki bu kadar rakip arasında sıyrılmak,farkındalık yaratmak, ihtiyaç duyulan değil ''aranan'' olmak vb. satışlarını arttıracak, marka bilinirliğini, saygınlığını, kişiliğini arttırmak için bir ürünün  yalnızca işlevsel amacıyla öne çıkmak yetmiyor.Duygusal bir faydaya dokunmak, duygusal bir bağ kurmak için daha yüksek bir amaç belirtmek gerekir. Nedir Daha yüksek amaç?

Daha yüksek bir amaç, bazı insanların yaşamlarını geliştirebileceği için öncelikli bir kurumsal hedeftir.Bir müşteri yüksek amaca duyduğu saygı ve hayranlıkla bir markayla bağ kurabilir.
Örneğin Orkid markasının kadınları toplumsal cinsiyet baskısından sıyrılmaya, kadınları başarıya ve özsaygı kazanmaya yöneltmesi insanlarda bir hayranlık uyandırabilir.

Yüksek bir amaç fikrinden etkilenen müşteriler buna destek ve bir parçası olmak 

isteyeceklerdir.

İşlevsel Yarardan Daha Fazlası.!

Müşterilere bir markayı neden tercih ettiğini sorduğunuzda genelde işini gördüğünü, istediğinin o olduğundan vs. gibi gerçekçi cevap veriyormuş gibi görünmek isterler.Ancak bu karar verme aşamasında biraz daha derine inilirse fark edilecektir ki müşterileri o markaya yönlendiren, onu seçmesini sağlayan daha duygusal unsurlar vardır.Bu iç görüleri elde edebilmek adına Antropolojik araştırma yöntemi kullanılabilir.

Yukarıda da bahsettiğim gibi müşterilerin karar verme sürecinde, işlevsel yarar etkisiz kalabilir zira herhangi bir markanın ürünü de aynı işlevsel yararı sağlayabilir. Bu noktada müşteriyi markamıza çekecek, diğer markalardan sıyrılmasını sağlayacak ve arzu edilen olmasını sağlayacak olan duygusal yarardır.

Duygusal yarar markanın satın alma sürecinde veya kullanım deneyimi sırasında bir şeyler hissetmesini sağlama becerisiyle ilgilidir.Bu yarar markaya ve tüketicisinin markaya olan bağına zenginlik ve derinlik katar. 

Bir başarı izleme araştırmasında; Duygusal yarar eklenen 47 televizyon reklamının sadece işlevsel bir yarar sunan 121 reklamdan önemli ölçüde yüksek bir etkili olma puanı aldığı saptanmıştır.

Sonuç olarak bir ürünün tanıtım aşamasında reklamında vs. ürünün sağladığı işlevsel yarardan çok duygusal bir yarar vurgulanmalıdır.Bir markanın ürününün diğerlerinden özel ve arzu edilen olmasını sağlayan duygusal bir bağ-bir yaradır.Örneğimize dönecek olursak bir kadının bir şeyleri KADIN gibi yapabileceğini vurgulamak, özel günlerinde sızdırmayan bir ürün olduğunu vurgulamaktan çok daha fazla başarı ve sadakat sağlayacaktır.

Bu konuda örnekler çoğaltılabilir.Aklıma gelen birkaç reklamı paylaşıyorum.Bir sonraki yazımda ''Sosyal Yarar''dan bahsedeceğim.Görüşmek üzere :)

Kaynak:David Aaker/Markalama