Marka Kişiliği

Günümüz dünyasına hemen her sektör de olduğu gibi pazarlama sektöründe de  rekabet hızla artmıştır ve pazarda rekabet halinde olunacak çok sayıda firma vardır.Peki,bir pazara girmenin o pazarda tutunmanın çok zor olduğu bu dönemde markaların farklılaşması,öne çıkması, hatırlanması ve tüketici ile bağ kurması gibi temel ihtiyaçlarını karşılaması nasıl mümkündür? 

Bence bir markanın olgunluğu kendi tüketicisiyle arasında olan bağdır.Yani marka,tüketicisinin arkadaşı,bir yakını ve hatta ailesinden biri gibi olmalı,tüketicinin algısında bir kişiliği olmalıdır.
Çoğu markanın bir kişiliği vardır.Markaların kişilikleri tüketicileri tarafından algılanma halleridir.Yani söyle söyleyeyim; Apple'ın kişiliği,lider vasıflı,kendine güvenen,şehvetli,dış görünümüne özen gösteren,iletişim halinde olduğu insanları özenle seçen,havalı biridir.

Satın alma davranışlarının %70'i marka kişiliği ile açıklanıyor,yani tüketiciler markaları insanlar gibi görüp satın alma kararlarını bu kişiliğe göre veriyor.Ayrıca marka kişiliği ile tüketicilerin kişiliğinin uyumlu olması satın alma davranışı tetikliyor yani tüketici kendine yakın hissettiği markalara yöneliyor.Dolayısıyla markalar tüketicinin algısında yaratılmış olan kişiliğe önem verip pazarlama stratejilerini buna göre uygular ise bir adım öne geçiyor.Ancak bunu yapabilmesi için markanın öncelikle tüketicini nezdinde ki kişiliğini öğrenmesi ve marka stratejilerini bu yönde gerçekleştirmesi gerekmektedir.

Bir marka tüketici araştırmaları yaparak tüketicisinin zihninde nasıl konumlandığını öğrenebilir.Faaliyetlerini bu verilerle değiştirip-geliştirebilir.
Türkiye'de GSM şirketleri adına yapılan bir araştırmaya göre;

16-35 yaş grubu gençler arasında Turkcell, Avea ve Vodafone'un nasıl algılandığı araştırıldı. İstanbul'un farklı profillerinde ki semtlerinden 600 kişiyle yüz yüze yapılan ankette farklı sosyo-ekonomik kesimlerin temsil edilmesine gayret edildi. Operatörler 25 temel insani sıfatla değerlendirilirken katılımcıların dile getirdiği 149 sıfat arasından ''heyecan verici, yetkin, samimi, yenilikçi'' öne çıktı. Turkcell'i en iyi ifade eden sıfat ''heyecan verici'' olurken Avea ''samimi'' Vodafone ise ''cömert'' olarak tanımlandı

Araştırmada da görüldüğü gibi insanların gözünde markalar kişilikleştirilmiştir.Araştırmaya göre Turkcell 'heyecan verici' biri gibi görünmesine rağmen tüketicilerin gözünde 'turkcell kazık' 'pahalı' vb gibi başka kişiliklere de sahiptir ve Turkcell Şirketinin bu olumsuz algıların üzerinde durması markanın oldukça yararına olacaktır.Turkcell gençlerin zihninde iyi bir yer etmesine rağmen günümüzde en fazla ihtiyaç duyduğumuz kavram olan 'samimiyet' konusunda sınıfta kalmıştır.

Avea, tüketicilerin zihninde daha ulaşılabilir,daha yakın daha bizden ve daha 'samimi' bir algıya sahiptir.Avea genç,çılgın,renkli ve hareketli gibi algılanmıştır.
Vodafone ise cömert olarak algılanmasına rağmen insanların zihininde soğuk,yabancı ve samimiyetsiz gibi algılanmakta ve bunların üzerine oldukça fazla çalışması gerekmektedir.

Kısaca bir marka,tüketicisinin algısında ki kişiliğini iyi bilmeli,o kişiliği tükecilerinin kişiliği ile uyumlu hale getirmeli,zayıf ve güçlü yönlerini iyi anlayıp marka algısı stratejilerini zayıf bu yönde geliştirmeli,konumlandırmalıdır.
Günümüz tüketicilerine ulaşmak artık kolay değildir çünkü alternatif çoktur ve ulaşılabilirlik fazlasıyla ilerlemiş durumdadır.İşte bu nedenlerle markalar tüketicileri ile öyle bir bağ kurmalıdır ki tüketicisi her ortamda markanın kişiliği savunsun ve değer yüklesin.
Markalar kişilikleriniz bizim için çok önemli onların değerini bilin. :)

Tüketimin Evrimi ve Antropoloji

Nedir Antropoloji? Fiziki ve sosyo-kültürel açıdan insanı araştıran bir bilim dalı,kısaca 'İnsan Bilimi'.Temeli insana dayandığın için çalışma alanı oldukça geniştir antropolojinin.Bu yazıda antropolojik açıdan kısaca tüketim-kültür ilişkisini ve antropolojinin iş hayatında ki -özellikle pazarlama dünyasından ki-yerini yazmaya çalışacağım.

Peki tüketim nedir? Wikipedia'ya göre şöyle; tüketim, üretilen mal ve hizmetin, ihtiyaç ve isteklerini karşılamak amacıyla insanlar tarafından kullanılması.Bu tanımda asıl vurgulamak istediğim altı çizili kelimelerin ortak paydası yani 'insan'.Üretimi yapanda, o üretilene ihtiyacı olanda ve onu tüketen de insan.Teknolojinin günümüze kadar olan gelişiminin ve bundan sonra ki ilerleyişinin de en temel sebebi-itici gücü ihtiyaçtır.'insan ihtiyacı'.

Bundan yaklaşık 2 milyar yıl önce kesme,parçalama gibi ihtiyaçlarını karşılamak için taş alet üretmeye başlayan ilkel insandan,günümüz teknoloji çağında yaşayan modern insana kadar geçen bu devirde insan ihtiyaçlarının evrimi, çeşitlenmesi ve ihtiyaçlarının bitmek bilmemesi sayesinde insanlık büyük bir evrim geçirmiş oldu.Tabi tüketim ihtiyaçlarla beraber tüketim alışkanlıkları da aynı hızda değişim gösterdi.

Günümüzde tüketim alışkanlıklarının altında yatan nedenler; geçmişten gelen alışkanlıklar,sahip olunan kültür, din, yaşanılan mekan,toplumun normları, tüketicinin içgüdüleri, duyguları, deneyimleri gibi daha sayabileceğimiz maddi-manevi bir çok kültür öğesi tüketim algısı üzerinde önemli bir yol oynar.İşte tamda bu noktada antropoloji pazarlama dünyasına dahil oluyor ve tüketicinin ne istediğini neye ihtiyacı olduğunu neyi-neden tükettiğini, ihtiyaçlarının altında yatan temel nedenleri, içgörüler olarak pazarlama dünyasına sunuyor.

Antropoloji etnografi,odak grup çalışmaları,mülakat,alan araştırmaları,pazar analizleri,semiyoloji,görsel antropoloji ve yeni bir yöntem olarak Kozinets tarafından geliştirilen netnografi gibi birçok yöntemle pazarlama dünyasına yardım elini uzatıyor.Marka ile tüketici arasında etkileşimi sağlayıp iki taraf içinde bir buluşma-anlaşma zemini yaratıyor.tüketiciyi anlamayı,neyi/neden tükettiğinin bilgisini markaya sunuyor.

Kültür temalı reklamların birçoğunu baktığımızda antropolojinin etkilerini görüyoruz.Bu gibi reklamlar birkaç örnek;

Turkcell,İş Bankası ve Coca-Cola gibi büyük şirketlerin yaptığı bu reklamlarda görüldüğü gibi antropolojiden yararlanılmış ve markaların tüketiciyi kültür öğeleriyle etkilemeyi ve marka algısını tüketicinin ihtiyacına göre şekillendirmeyi başarmışlardır.

Özetle antropoloji,tüketicilerin içgörüleriyle hareketle, gerçekten neye ihtiyacı olduğunu ya da neye ihtiyacı olmadığı hakkında markaların bilgilendirilmesinde ve stratejilerini ona göre yönlendirmesinde oldukça kapsamlı veriler ile pazarlamaya birçok katkı sağlayan bir bilim dalıdır.

Dünyada uzun yıllardır pazarlama sektörü içinde var olan antropoloji,yakın tarihte Türkiye'de de büyük birkaç firma tarafından kullanılmaya başlandı ve yüksek ihtimalle birkaç yıl içerisinde yaygınlaşıp Türkiye pazarında da büyük işler başaracak birçok antropolog yetişecektir.